Stratégie et exemples de marketing de bouche à oreille - Promotion de votre entreprise à moindre coût

À quand remonte la dernière fois que vous avez demandé à un associé de confiance de vous conseiller sur une décision d'achat importante?

Si vous êtes comme la plupart des Américains, cela n'a probablement pas duré longtemps. Selon une étude de Nielsen Harris Poll Online, 82% des Américains recherchent des recommandations d'amis et de membres de leur famille avant de faire un achat. Les deux tiers - 67% - sont plus susceptibles d'acheter un produit après avoir été partagé par les médias sociaux ou par courriel par des contacts de confiance.

L'essentiel est que le bouche à oreille fait la différence. Qu'ils le sachent ou non, des millions de professionnels indépendants et de propriétaires de petites entreprises comptent sur le marketing de bouche à oreille pour maintenir un flux constant de futurs clients qui se frayer un chemin.

Qu'est-ce que le marketing de bouche à oreille?

Le marketing de bouche à oreille est aussi vieux que la division du travail elle-même. Avant l'Internet, la télévision, la radio, l'imprimerie ou la signalisation extérieure, il y avait le langage parlé - et le désir humain par excellence de s'auto-promouvoir.

Le bouche à oreille marketing par rapport au bouche à oreille dissocié

Le bouche-à-oreille est distinct du bouche-à-oreille «traditionnel». Ce dernier est dissocié; Ce n'est pas organisé à aucun niveau. Appelez-le grassroots, si vous voulez. Le premier est organisé, par style de campagne, par des individus ou des organisations qui en bénéficieront. Astroturf, peut-être.

Dans le modèle traditionnel de bouche-à-oreille, les consommateurs ou les clients partagent des recommandations de produit ou de service au sein de leurs réseaux sans aucune direction ni surveillance de la part de la personne ou de la marque qui les sous-tend. Lorsqu'un propriétaire de petite entreprise recommande un concepteur graphique particulier à un pair sans que le concepteur ne lui demande de le faire, c'est le bouche à oreille traditionnel. S'il est embauché par le pair, le concepteur graphique bénéficie de la recommandation sans dépenser d'efforts ou d'efforts.

Astuce Pro : Le bouche à oreille est une tactique de génération de leads efficace pour les professionnels indépendants et les pigistes avec des budgets marketing maigres ou inexistants. Cependant, il peut précipiter une relation de contrepartie, dans laquelle vous vous sentez redevable envers l'actuel ou l'ancien client dont la recommandation sécurise votre prochain concert. Les relations de marketing de bouche à oreille sont moins personnelles et plus transactionnelles.

Bien que le concept lui-même ne soit pas une science de fusée, le marketing de bouche à oreille est une proposition plus complexe.

Campagnes de marketing de bouche à oreille: structure de base

Comme le bouche-à-oreille traditionnel, le marketing de bouche à oreille dépend de vecteurs : les utilisateurs de produits ou de services qui sensibilisent d'autres utilisateurs potentiels. Selon les circonstances, les réseaux de vecteurs peuvent inclure un ou plusieurs des éléments suivants: amis, membres de la famille, collègues de travail, voisins, liens avec les médias sociaux, lecteurs de blog, pairs d'affaires ou concurrents, et autres.

Les campagnes de marketing de bouche à oreille ont plusieurs saveurs différentes. À un niveau élevé, la plupart tombent dans ces formes organisationnelles:

• Connexions interpersonnelles : Comme le bouche-à-oreille traditionnel, ce modèle implique de vrais consommateurs (vecteurs) fournissant des suggestions et des recommandations au sein des réseaux. Cela dépend de solides relations interpersonnelles fondées sur la confiance et nécessite une adhésion et un investissement limités de la part des spécialistes du marketing eux-mêmes. Un restaurant qui inclut un message «Parlez à vos amis!» Sur ses reçus et un entrepreneur en aménagement paysager qui demande à ses clients satisfaits d'envoyer de nouveaux clients à sa façon profitent tous les deux du marketing interpersonnel.
• Influencer Marketing : Les influenceurs sont des gens ordinaires avec des mégaphones démesurés. Ils peuvent être des adopteurs précoces, des blogueurs prolifiques ou des auteurs, des experts en la matière non affiliés, des porte-parole de célébrités, et d'autres dont la profession ou le statut social ajoute du poids à leurs mots et fait parler les vecteurs. Les influenceurs ont généralement de nombreux suivis médiatiques sociaux ou traditionnels, sur lesquels s'appuient les marketeurs pour propager leur message à un public encore plus large. Selon les circonstances, ils peuvent recevoir une contrepartie monétaire ou une compensation en nature (produits ou services gratuits) pour leurs efforts.
• Coproduction en réseau (ensemencement et ingénierie) : La coproduction en réseau est la forme la plus complexe de marketing de bouche à oreille. Il s'appuie sur le modèle des influenceurs, adaptant les messages spécifiques aux produits ou aux niches à des groupes d'audience individuels. L'ensemencement consiste généralement à donner aux influenceurs des copies ou des échantillons précoces d'un produit ou d'un service, puis à les inviter à passer le mot à travers leurs réseaux. L'ingénierie est encore plus pratique, impliquant généralement des messages ciblés ou des points de discussion que les influenceurs utilisent pour initier et façonner des conversations influencer-consommateur ou consommateur-consommateur.

Avantages du marketing de bouche à oreille

1. C'est souvent rentable . Pour de nombreux professionnels indépendants et propriétaires de petites entreprises, le marketing de bouche à oreille est un moyen efficace de réduire les dépenses d'entreprise courantes. Le marketing interpersonnel nécessite peu ou pas de dépenses personnelles. Pour les petites entreprises, les campagnes de marketing sur les médias sociaux sont généralement peu coûteuses - 100 $ ou 200 $ dans les publicités promotionnelles sur Facebook vont un long chemin. Les offres sociales, les cadeaux et les commandites peuvent sembler plus coûteux, mais ils atteignent généralement un public plus large.
2. Il construit sur lui-même . Bien que la plupart d'entre eux ne le fassent pas, c'est le résultat idéal pour chaque campagne de marketing de bouche à oreille - une explosion de la promotion entre pairs qui se construit au-delà de toutes les attentes et gagne votre entreprise beaucoup d'argent dans le processus. Les campagnes de marketing de bouche à oreille bien menées et influencées par les influenceurs sont plus susceptibles de décoller de cette manière.
3. Cela semble naturel . The Economist cite un sondage réalisé en 2013 par le Boston Consulting Group selon lequel l'authenticité de la marque est la deuxième plus importante que la possibilité d'obtenir des réductions pour fidéliser les membres de la génération. (Pour plus de détails sur la bête capricieuse qu'est la génération Y, consultez notre article sur le travail et la gestion des millénaires.) Comparé à d'autres types de marketing plus clairs, les campagnes de marketing de bouche de bouche exécutent l'authenticité - même si elle est orchestrée d'en haut. Il y a un revers à cela, cependant - plus sur cela ci-dessous.
4. C'est évolutif . Le marketing de bouche à oreille est construit à l'échelle. Au fur et à mesure que le budget marketing de votre organisation augmente avec ses effectifs et ses revenus, vous pouvez simplement ajouter plus d'influenceurs, de défenseurs du réseau et de vecteurs prêts à chanter les louanges de votre entreprise. Avec des ressources adéquates, vous pouvez également expérimenter des canaux plus coûteux - appuis de célébrités et collaborations rémunérées avec des leaders d'opinion de haut niveau, par exemple.

Inconvénients du marketing de bouche à oreille

1. C'est difficile à contrôler . Comme je l'ai dit, le marketing de bouche à oreille n'est pas une science géniale. Mais, étant donné que la nature compte sur de nombreuses parties prenantes pour se comporter de manière prévisible, il est frustrant et difficile à contrôler. Vous pouvez tout faire correctement - recruter des personnes influentes, créer un réseau, concevoir des conversations entre consommateurs et consommateurs sans réaliser un retour sur investissement acceptable. Avant d'investir dans une campagne de bouche à oreille, recherchez les efforts de marketing de vos pairs ou parlez avec une agence de marketing ou un consultant pour déterminer si cela a du sens pour votre entreprise.
2. C'est difficile à mesurer . Mais ce n'est pas impossible : les programmes d'analyse Web et sociale peuvent mesurer l'efficacité relative des campagnes de bouche à oreille du réseau et des influenceurs dans le domaine numérique. Mais hors ligne, l'image est plus boueuse. Vous ne pouvez pas suivre toutes les conversations qui se produisent entre vos clients et vos prospects, et ces personnes ne le souhaiteraient pas non plus. Même lorsque vous êtes au courant de telles conversations, il est impossible de prouver de façon concluante qu'une interaction quelconque a fait la différence.
3. Il peut créer des défis de réputation . Pour le meilleur ou pour le pire, les consommateurs tiennent les entreprises responsables des actions de leurs défenseurs publics. La liste des endosseurs de célébrités ou d'influenceurs qui ont jeté les entreprises partenaires dans des crises de réputation est longue et sordide, mais il convient de répéter que les «crimes» des influenceurs ont souvent peu à voir avec les marques qu'ils approuvent. Par exemple, lorsque d'anciens employés ont accusé Paula Deen, restauratrice de renom, d'un comportement raciste et comportemental, ses marques partenaires ne pouvaient pas courir assez vite à cause de la tempête qui s'ensuivait. (Vous pourriez dire qu'ils l'ont lâchée comme des petits pains.) En un clin d'œil, l'intérêt personnel de ces marques l'emportait sur tout avantage matériel qu'ils pourraient tirer de l'influence jadis puissante de Deen. Malheureusement, ces problèmes sont par nature difficiles à prévoir à l'avance, mais je vais décrire certaines des meilleures pratiques spécifiques aux canaux pour les atténuer ci-dessous.
4. Il peut se retourner contre . L'authenticité donne et prend. Pour la plupart, les consommateurs sont assez intelligents pour savoir quand les marques ne sont pas à la hauteur. S'il devient clair que les partenaires de marketing de bouche à oreille de votre organisation ne sont pas transparents quant à la source de leur message, vous pouvez vous attendre à ce que plusieurs de vos prospects se tournent vers vous - et vos partenaires. Des dommages importants et durables à votre réputation pourraient également en résulter.

Chaînes de marketing du bouche-à-oreille

Nous avons passé en revue les bases du marketing de bouche à oreille. Maintenant, regardons de plus près cinq canaux de marketing de bouche à oreille courants:

• Conversations sur les médias sociaux
• Avis en ligne
• Blogs de niche et commandites
• Ambassadorship de la marque et marketing Guerilla
• Affaires sociales

Chaque canal est distinct des autres, mais tous correspondent aux paramètres de base, aux avantages et aux inconvénients décrits ci-dessus. Je vais passer en revue les grandes lignes de chaque canal, un exemple réussi de passé récent, et quelques précautions et mises en garde potentielles. Si vous pouvez penser à des mises en garde que j'ai manqué, n'hésitez pas à me le faire savoir dans les commentaires ou sur Twitter.

1. Conversations sur les médias sociaux

Les médias sociaux existaient à peine il y a 15 ans. Maintenant, il conduit de nombreuses campagnes de marketing de bouche à oreille les plus réussies au monde. Quand une campagne devient «virale», les médias sociaux sont inévitablement impliqués.

Comment ça marche
Les médias sociaux et le bouche-à-oreille vont de pair. Après tout, les médias sociaux sont fondamentalement sur les conversations. Il est naturel que certaines de ces conversations portent sur les produits, services et marques utilisés par les interlocuteurs. Les campagnes de marketing de bouche à oreille simples sur les réseaux sociaux combinent généralement:

• Hashtags : Choisissez un hashtag mémorable et original. Cela peut être aussi simple que le nom de votre marque ou d'un produit particulier, un mashup intelligent qui se rapporte à votre organisation, ou quelque chose de plus abstrait. Certaines marques se faufilent sur des hashtags déjà orientés si elles ne craignent pas de se perdre dans l'encombrement.
• Poignées : Idéalement, vos clients devraient mentionner votre poignée sociale officielle dans leurs conversations. Chaque mention est l'occasion d'acquérir de nouveaux adeptes, sans parler de la visibilité.
• Contenu généré par l'utilisateur : Chaque campagne sociale est construite sur le contenu généré par l'utilisateur, qu'il soit complètement organique et original ou informé par une messagerie organisationnelle axée sur les influenceurs.
• Nudge : La plupart des campagnes sociales réussies stimulent l'engagement avec des nudges - des promesses de récompenses, comme un billet de faveur, une réduction ou un prix spécial. Plus sur cela ci-dessous.

Je dis «typiquement» parce que, parmi ces quatre composantes, seul le contenu généré par l'utilisateur est absolument essentiel. Certaines plateformes sociales n'autorisent pas les hashtags, par exemple.

Il est tout à fait possible de lancer une campagne de marketing de bouche à oreille sur les médias sociaux à partir de la maniabilité officielle de votre organisation, surtout si vous avez une grande base de suiveurs actifs. Les campagnes semées ou conçues avec des influenceurs et des messages ciblés ont un plus grand impact, bien qu'elles soient invariablement plus coûteuses et plus complexes. Ils sont souvent combinés avec d'autres tactiques mentionnées ci-dessous, comme les accords sociaux.

Un exemple récent
Dans la campagne des médias sociaux la plus heureuse de la décennie, Wendy a jeté le gant à Carter Wilkerson, un jeune fan du Nevada. Wilkerson a posé une question simple sur la manie Twitter officielle du géant de la restauration rapide: Combien de retweets ai-je besoin pour gagner des pépites de poulet gratuites pendant un an? Wendy's a répondu: 18 millions.

The Verge décrit ce qui s'est passé ensuite. Au cours du mois suivant, Wilkerson a créé son propre hashtag (#NuggsforCarter), a recruté des sociétés de premier ordre et des célébrités de marque à sa cause, et a même décroché une première place sur "The Ellen Show", dont le retweet Titre. Wilkerson a franchi l'étalon, remportant son année de pépites gratuites - et, dans le cadre d'un coup de RP pour Wendy's, il a fait un don de 100 000 $ à la Fondation Dave Thomas pour l'adoption. Pour des mois de publicité, le coût pour Wendy's était de 100 000 $ (probablement déductible d'impôt) et un approvisionnement personnel de pépites de poulet de 12 mois.

Astuce Pro : Consultez notre guide d'utilisation du marketing des médias sociaux pour augmenter les ventes. Il est rempli de bons conseils pour améliorer vos efforts de sensibilisation sociale sans casser la banque.

Précautions et meilleures pratiques

• Comprendre l'étiquette des médias sociaux . Le paysage des médias sociaux ressemble à un champ de mines virtuel. Il est jonché d'embûches et de pièges qui, sans le moindre soin, peuvent nuire gravement à la réputation de votre organisation. Évitez les dommages inutiles en suivant nos meilleurs conseils et meilleures pratiques en matière d'étiquette sur les réseaux sociaux.
• Faites votre coup de coude réaliste . Parlez de l'élevage des chats. Obtenir des utilisateurs sociaux de base pour partager votre messagerie peut être un énorme défi. Une façon d'augmenter l'engagement est de rendre votre coup de pouce plus raisonnable et réaliste. Wendy a été vraiment surprise que quelqu'un ait gagné son défi de retweet parce que la demande était si énorme. Si les célébrités d'une liste n'obtiennent pas 18 millions de retweets, comment un enfant au hasard du Nevada? Évitez la déception, et un retour de flamme potentiel, en plaçant vos visions - et vos clients - un peu plus bas.

2. Revues en ligne

Les avis d'utilisateurs anonymes en ligne ne sont pas les sources d'informations les plus fiables sur les produits, services et organisations. Cependant, de nombreuses chambres d'examen de bonne réputation prennent leur responsabilité de fournir des informations factuelles et objectives sérieusement. Les blogueurs influents et les écrivains mettent leur réputation sur les critiques. Et les sites axés sur les utilisateurs, tels que Yelp, vont de plus en plus loin pour vérifier l'identité des évaluateurs et le statut de l'utilisateur.

Comment ça marche
Parfois, il semble que l'Internet est principalement composé de critiques générées par les utilisateurs. Par souci de simplicité, concentrons-nous sur les cinq principaux domaines de révision:

• Annuaire des entreprises : Yelp est l'annuaire des entreprises B2C par excellence. Un superbe profil Yelp peut faire des merveilles pour votre organisation. Un profil Yelp jonché de critiques d'un et deux étoiles est une bombe à retardement. Utilisez les nudges au point de vente pour encourager les clients à laisser des commentaires positifs - par exemple, une note sur chaque reçu ou un rappel manuscrit dans chaque commande expédiée directement.
• Publications sur la sensibilisation des consommateurs : Les publications de sensibilisation des consommateurs de premier ordre comme «Consumer Reports» existent depuis toujours et sont pratiquement impossibles à jouer. Votre organisation, ou au moins l'un de ses produits, doit être bien établie avant qu'il soit raisonnable d'attendre une couverture de telles tenues. Les bonnes nouvelles sont qu'il y a beaucoup d'imitateurs, dont beaucoup ont des politiques de soumission généreuses. Si vous tentez d'éviter les critiques favorables et que vous êtes confiant dans la qualité de votre produit, fixez vos points de vue bas et faites votre chemin.
• Portails de commerce électronique : Les portails de commerce électronique comme Amazon sont des refuges pour les critiques générées par les utilisateurs. Si vous vendez sur Amazon, insérez un encadré encourageant les commentaires positifs ou envoyez un e-mail de suivi aux clients qui viennent de recevoir leurs commandes.
• Révision des agrégateurs (générés par l'utilisateur) : Les agrégateurs de révision générés par les utilisateurs comme Trustpilot se positionnent comme des arbitres impartiaux de l'opinion des consommateurs. Ils ont tendance à avoir plus de cachet que des répertoires comme Yelp ou des portails comme Amazon. Si vous vendez des produits ou des services à valeur plus élevée et que vous vous fiez à des recommandations de personne à personne pour que les affaires continuent d'arriver, ce seau devrait être une priorité.
• Réviser les agrégateurs (tiers) : Les agrégateurs de révision tiers comme TopTenReviews suivent le plan de publication de la sensibilisation des consommateurs sans les mêmes normes rigoureuses. La plupart sont réceptifs aux soumissions de produits et à la sensibilisation aux relations publiques, ce qui en fait des endroits parfaits pour commencer à constituer des portefeuilles d'évaluation.

Un exemple récent
Il y a quelques années, Verizon a mis au point une nouvelle approche des avis clients: les intégrer directement dans de nouveaux produits et services. Le Verizon Idea Exchange a fourni des milliers d'idées - certaines excellentes, d'autres moins - à de véritables clients de Verizon. Beaucoup sont issus de plaintes avec des services existants ou des méthodes de livraison. Plusieurs douzaines ont été incorporées d'une manière ou d'une autre dans des initiatives dirigées par Verizon, ou utilisées pour améliorer des initiatives existantes.

De nombreuses entreprises incorporent les commentaires des clients dans leurs efforts de R & D et de développement de produits. En créant un canal autonome où les clients pouvaient partager leurs idées, Verizon a franchi une nouvelle étape en améliorant sa réputation de transparence, de flexibilité et de réceptivité aux commentaires. Appelez-le un sixième seau d'examen.

Hélas, Verizon a finalement abandonné l'Idea Exchange, faisant allusion aux limites des mécanismes de rétroaction véritablement open-source. Si votre entreprise dispose des ressources nécessaires pour créer une plateforme permettant aux clients de partager leurs idées et leurs commentaires, pourquoi ne pas essayer d'améliorer le modèle d'échange d'idées?

Précautions et meilleures pratiques

• Ne payez pas pour les examens . Payer pour des critiques d'utilisateurs favorables sur des sites comme Yelp et Amazon est une entreprise éthiquement douteuse, juridiquement ambiguë. Le gain probable est trop faible, et le risque de se faire attraper par l'équipe de contre-espionnage de la plateforme est trop élevé, pour que la pratique en vaille la peine. Certaines publications Web facturent des critiques favorables ou souples écrites par des auteurs apparemment impartiaux, mais il est souvent trop facile pour les prospects de voir à travers la charade. Suivez mes conseils et faites les commentaires de la bonne façon - même si c'est plus difficile.
• Examens d'utilisateurs étroitement curés . Gardez un Å“il vigilant lorsque votre produit, service ou organisation est soumis à un examen par les utilisateurs finaux et ceux qui prétendent être des utilisateurs finaux. Vérifiez les nouveaux avis pour l'exactitude et la cohérence. Signaler des avis inappropriés ou manifestement faux. Répondez aux critiques tièdes ou négatives avec des offres pour faire les choses correctement. Soyez prêt à mettre la conversation hors ligne si nécessaire. Même s'ils ne disent rien, vous pouvez être sûr que les clients actuels et potentiels le remarqueront. Une réponse adroite à une critique négative seule peut faire plus pour embellir l'image de votre entreprise - et, par extension, la teneur de son bouche à oreille buzz - que la vingtième revue positive d'affilée.
• Vérifiez les avis d'influence pour la précision . Les sites d'évaluation professionnelle et les guides du consommateur conservent généralement une indépendance éditoriale stricte. Ils ne permettent pas aux marques de dicter ce qu'ils disent - ou à quel point ils classent sévèrement - l'objet de l'examen. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas contester un avis inexact. Une fois votre revue de produit ou de service mise en ligne, examinez-la attentivement et faites part de vos préoccupations directement à l'éditeur ou à l'administrateur responsable. Soumettez des preuves ou de la documentation qui étayent votre cas - simplement dire «ce n'est pas juste» ne le coupera pas.

3. Blogs et sites Web de niche

Dans les bonnes circonstances, les blogs et les sites Web de niche demeurent des générateurs de bouche à oreille efficaces. L'astuce consiste à trouver les bons blogueurs et administrateurs de site pour diffuser votre message.

Comment ça marche
Les blogs et les sites Web de niche ont beaucoup en commun avec les plateformes d'évaluation en ligne. Les deux diffusent des contenus générés par les utilisateurs ou des tiers sur vos produits, services ou sociétés - pour le meilleur ou pour le pire. En fait, de nombreux blogueurs afficheront volontiers des critiques éditoriales indépendantes (mais, dans de nombreux cas, amicales ) de ce que vous voulez - moyennant des frais, bien sûr.

Hubspot a une bonne base pour travailler avec des blogueurs influents et des administrateurs de sites Web. Deux approches ressortent:

• Cadeaux et cadeaux : Envoyer des trucs gratuits à des blogueurs influents est un peu comme jouer à la loterie, mais avec de meilleures chances. Certains destinataires vous ignoreront entièrement. d'autres promettent une couverture et ne livrent jamais. Mais certains vont suivre et créer un nugget après pépite brillant de contenu sur votre organisation. Le bon parrain d'influence peut à lui seul vous briser le bruit de votre niche.
• Messages sponsorisés : Le contenu sponsorisé est créé par l'influenceur, dans ses propres mots et style, pour les marques partenaires. Selon le profil de l'influenceur et les paramètres du site, ils peuvent être assez coûteux - des centaines ou des milliers de dollars pour un seul article de blog promu. Mais, si le public de l'influenceur s'aligne sur le vôtre, le buzz qui en résulte peut payer pour lui-même, puis certains. Notez que les directives de la FTC exigent que les administrateurs du site attachent des divulgations discrètes au contenu sponsorisé, indiquant qu'ils ont été rémunérés pour le travail.

Un exemple récent
L'introduction à l'influence de Hubspot cite l'histoire heureuse de TomTom, un fabricant de gadgets expérimenté qui cherche à percer dans le créneau de la compétition de fitness. Selon Influencer Marketing Agency (la société à l'origine de la campagne de TomTom), la société a offert son prototype de tracker à 45 influenceurs européens de haut niveau. Près de la moitié ont partagé de leur propre chef des photos, produisant 85 postes au total. La campagne a généré un retour sur investissement impressionnant de 292%.

Précautions et meilleures pratiques

• Encourager ou obliger les partenaires à suivre les pratiques de divulgation applicables . Les directives de la FTC exigent que les blogueurs et les administrateurs de sites Web divulguent certains types de relations de marque. En pratique, ces règlements sont difficiles à appliquer, mais les règles sont les règles. En outre, de nombreux vétérinaires du marketing estiment que la transparence et la franchise l'emportent sur toute perception d'inauthenticité. En d'autres termes, si le contenu sponsorisé est assez bon, le public de vos partenaires ne se souciera pas de savoir si c'est payé - et ils en parleront de toute façon dans des termes favorables.
• Construire des paiements d'affiliation dans votre modèle d'affaires . Si vous utilisez le marketing d'affiliation pour générer du trafic vers vos fiches produit, intégrez leurs commissions dans votre modèle d'entreprise. Étant donné que les affiliés prennent une part de chaque vente dont ils sont responsables, les relations d'affiliation ne conviennent souvent pas aux entreprises à faible marge. Vous devrez peser cette considération par rapport aux avantages indirects de l'écoute d'influenceurs de bonne qualité en tant qu'affiliés.
• Choisissez vos partenaires avec soin . Marcher prudemment avec des partenaires potentiels. Avant d'accepter de promouvoir vos produits sur un nouveau blog ou un site de niche, effectuez un contrôle préalable exhaustif sur la propriété. Si vous constatez un contenu controversé, des positions ou des thèmes qui ne correspondent pas à votre marque ou semblent susceptibles d'aliéner votre audience, évitez toute ambiguïté. Méfiez-vous aussi de l'emphase - un partenaire potentiel qui semble impulsif, volatile, ou trop grégaire est plus susceptible de contester la controverse à l'avenir, ternissant potentiellement votre marque par association.
• Vérifiez la précision . Comme les critiques professionnels, les blogueurs et les partenaires de contenu sont faillibles. Si vous n'avez pas la possibilité d'examiner le contenu avant sa mise en ligne, vérifiez la version publiée dans les meilleurs délais et signalez tout problème à votre partenaire.

4. Ambassadeurs de marques et Guerilla Marketing

Les ambassadeurs de la marque sont des individus et des organisations qui portent fièrement votre drapeau, dans certains cas littéralement. Guerilla marketing sont des employés ou des entrepreneurs qui prennent votre marque directement à vos clients. Bien que potentiellement coûteux, les deux peuvent être remarquablement efficaces pour créer du buzz.

Comment ça marche
Ce modèle partage beaucoup de points communs avec le modèle de blog-and-niche-website. Les deux s'appuient sur des influenceurs, ou au moins des individus bien organisés, pour sensibiliser et diffuser des messages positifs. Les deux influencent les influenceurs à agir en tant que représentants de la marque en échange de cadeaux, de paiements en espèces ou d'autres compensations.

Une différence fondamentale est que les ambassadeurs de la marque et les guérilleros opèrent dans le monde réel, pas en ligne. Ils s'appuient sur l'engagement de personne à personne, et non sur un contenu en ligne faisant autorité, pour créer un buzz de bouche à oreille.

Parce qu'ils opèrent dans le monde réel, les ambassadeurs de la marque et les guérilleros sont plus étroitement associés aux marques qu'ils représentent que les partenaires de publication en ligne et les affiliés marketing. Selon la nature de leur travail, ils peuvent même être classés comme employés traditionnels, avec toutes les responsabilités que cela implique des deux parties.

Tactiques communes utilisées par les ambassadeurs de la marque et les commerçants de la guérilla comprennent:

• Les soirées à thème: Les soirées à thème sont un excellent moyen de créer du buzz autour de nouveaux produits. C'est une stratégie populaire pour les entreprises de produits de beauté, comme Avon, qui ne font pas de publicité via les médias traditionnels. Les organisateurs, qui ont habituellement une incitation financière à vendre les produits, invitent des amis et des amis-amis à organiser des fêtes pour promouvoir leurs produits.
• Séminaires : Comme les soirées à thème, les séminaires sont organisés par des personnes influentes ou chevronnées au sein d'une hiérarchie organisationnelle - affiliés ou employés réels, selon l'organisation et les circonstances. C'est une stratégie courante pour les organisations qui vendent des produits et des services à valeur plus élevée, comme les multipropriétés et les résidences secondaires. Il a beaucoup de détracteurs - beaucoup croient qu'il est du mauvais côté de la ligne entre la sensibilisation et les ventes à haute pression, et des entreprises comme Herbalife ont courtisé la controverse (et a invité les défis juridiques) en conséquence.
• Leafletting : Leafletting est la pratique de distribuer des coupons ou des cadeaux dans la rue. Il est plus efficace dans les zones à fort trafic - si vous avez déjà descendu Sunset Boulevard à Hollywood ou à travers Times Square à New York, vous avez sûrement été contacté par des gens distribuant des billets gratuits pour des spectacles ou des enregistrements. Bien que ces exemples soient préférables pour le marketing à court terme, les dépliants peuvent être utilisés pour accroître la sensibilisation sur des périodes plus longues.
• Échantillonnage : Comme le feuillage, l'échantillonnage consiste à distribuer des cadeaux. Il est idéal pour promouvoir les produits consommables, tels que les aliments ou les boissons. Les échantillonneurs sont des habitués dans la plupart des épiceries et à l'extérieur dans les zones commerciales à fort trafic.

Un exemple récent
Marketing Profs décrit comment Coconut Bliss, un petit fabricant de desserts sans produits laitiers, a organisé des dégustations à domicile pour construire une entreprise multimillionnaire. Les premières parties se sont produites dans et autour de la ville natale de l'Oregon. Lors de chaque événement, les ambassadeurs de la marque encourageraient les participants - dont la plupart ont été impressionnés par les créations étonnamment savoureuses de l'entreprise - à demander à leurs supermarchés préférés d'ajouter des produits Coconut Bliss.

La campagne a fonctionné mieux que prévu. Aujourd'hui, Coconut Bliss est une marque nationale - pas tout à fait Haagen-Dazs, mais définitivement une marque de dessert reconnaissable.

Précautions et meilleures pratiques

• Choisissez les ambassadeurs avec soin . Dans une vie antérieure, j'ai travaillé comme guérillero pour une chaîne de restauration rapide populaire. J'ai passé une partie de la matinée à jouer dans les rues, offrant poliment des échantillons aux clients potentiels. La majorité des perspectives que j'ai rencontrées étaient amicales. La plupart étaient reconnaissants d'avoir une bouchée libre avant le déjeuner, et plusieurs ont appelé le restaurant chaque jour pour passer des commandes. Mais je rencontrais parfois des soupçons, de la résistance et de l'hostilité pure et simple. Certaines entreprises de notre zone commerciale interdisent strictement le racolage, par exemple. J'ai invariablement géré ces interactions désagréables avec la grâce, mais il est facile d'imaginer que les autres prennent leurs distances. N'oubliez pas que vos ambassadeurs de marque sont des représentants de votre marque, même s'ils ne sont pas techniquement employés par votre organisation. Recruter en conséquence.
• Établir des lignes claires pour les ambassadeurs et les commerçants . Les représentants de votre marque doivent savoir exactement ce que l'on attend d'eux - pas de si, de quoi ou de mais. Établissez des politiques et des procédures claires qu'ils doivent suivre: quoi porter, quoi dire, où aller, qui et quoi éviter. Soyez aussi précis que vous le souhaitez, mais veillez à ne pas créer de structures qui vous rendent vulnérable aux plaintes de la FLSA.

5. Offres sociales

Les offres sociales, ou coupons sociaux, sont des opportunités de réduction à quantité limitée conçues pour attirer de nouveaux clients, sensibiliser et générer du buzz. Bien que potentiellement coûteux, ils peuvent avoir un impact énorme lorsqu'ils sont déployés correctement.

Comment ça marche
Groupon domine l'espace des transactions sociales, ne laissant que des bribes à des concurrents comme Living Social.

L'accord social archétypal implique une réduction importante sur un produit, un service ou un package particulier. L'idée est d'attirer les consommateurs qui ne connaissent pas du tout votre entreprise, ou qui ne seraient pas enclins à la fréquenter sans incitation, à franchir votre porte (numérique ou physique) et à acheter quelque chose auprès de vous. Heureusement, ils partageront des nouvelles de l'occasion d'affaire à travers les médias sociaux et les réseaux du monde réel, ou simplement chanter les louanges de votre entreprise après une première expérience satisfaisante.

Les cas d'utilisation pour les accords sociaux sont aussi variés que les entreprises qui les utilisent. Cependant, ils sont particulièrement utiles pour les organisations à un stade précoce cherchant à sensibiliser leurs publics cibles. Les nouvelles entreprises de briques et de mortier organisent souvent des accords sociaux autour de leurs célébrations d'inauguration, par exemple. Puisque Groupon adapte les accords sociaux par zone géographique (parfois jusqu'au niveau du quartier), ils sont également utiles pour les entreprises physiques opérant dans des environnements compétitifs - par exemple, les restaurants indépendants.

Un exemple récent
Starbucks n'est pas une start-up et n'a certainement pas besoin de beaucoup d'aide dans le bouche-à-oreille, mais cela ne l'empêche pas d'exécuter une affaire Groupon après l'autre. Ces offres de cartes-cadeaux d'une valeur de seulement 10 $ pour 5 $ sont offertes aux clients les plus fidèles du géant du café et créent un idéal réalisable auquel aspirent les visiteurs moins nombreux. Il est sûr de dire que l'investissement Groupon de Starbucks a été rentabilisé de nombreuses fois. Si vous aviez besoin d'une preuve que les marques de toute taille peuvent bénéficier du marketing de bouche à oreille, la voici.

Précautions et meilleures pratiques

• Comprendre les coûts Les accords sociaux bien faits sont des amplificateurs de marque incroyables, mais ils viennent à un prix élevé. Une offre à moitié prix sur un produit, un service ou un forfait signifie une réduction de 50% du revenu que vous gagnez sur cet article. Pour la plupart des entreprises, c'est plus que suffisant pour précipiter une perte sur chaque vente. Plus vous vendez d'affaires sociales, plus vous perdez. Le résultat (encourageant) est que certains nouveaux clients attirés par votre transaction deviennent des clients réguliers, payants, ou font connaître la générosité de votre entreprise et attirent de nouveaux clients pour voir de quoi il s'agit. Malheureusement, cela ne fonctionne pas toujours comme ça; de nombreuses campagnes d'accords sociaux ne portent jamais leurs fruits.
• Attention aux petits caractères . Utilisez des petits caractères boutonnés pour réduire le coût direct de vos campagnes de transactions sociales. Le but ici est de garder l'applicabilité de votre affaire aussi étroite que possible sans détruire sa valeur. Scannez le site Web ou l'application de Groupon et vous verrez beaucoup d'offres à quantité limitée, disons «Quatre pour le prix de deux, limite quatre» ou «Limite d'un par client». Vous pouvez également restreindre l'utilisation des coupons à des périodes non parlées. par exemple, les jours de la semaine pour les sociétés d'accueil. Et il est logique d'interdire les combinaisons deal-on-deal - par exemple, pas de coupons autorisés à l'happy hour.
• Soyez prêt pour l'augmentation des affaires . Parlez d'un bon problème à avoir. Si le public embrasse votre accord social, vous êtes susceptible de voir une légère augmentation sensible du volume des ventes. Si votre accord social génère un buzz de bouche à oreille sérieux, ce filet pourrait se transformer en inondation. Assurez-vous d'être prêt pour tout ce qui vous arrive en recrutant chaque fois que la transaction est en vigueur, en vous assurant d'avoir beaucoup de produits en stock et en formant le personnel pour gérer les clients détenteurs de coupons (y compris ceux qui ne comprennent pas nécessairement travail social fonctionne).

Études de cas: Trucs et astuces pour les spécialistes du marketing Word of Mouth

Tinder: Investir dans la qualité

Cela semble banal, mais le marketing de bouche à oreille efficace commence vraiment avec des produits ou des services de qualité. Si votre qualité n'est pas à la hauteur, tout le marketing jujitsu du monde ne vous sauvera pas. Créez un produit dont vous et votre équipe pouvez être fier, et vos clients vous récompenseront de leur fidélité - et laissez tomber quelques prises en ville pour faire bonne mesure.

L'un des succès les plus remarquables du bouche à oreille de l'ère numérique est Tinder, l'application de rencontres mobiles populaire auprès des millennials technologiques. Tinder est passé de zilch à plus de 50 millions d'utilisateurs en moins de deux ans grâce à une interface super simple: l'expression "swipe left" est désormais un élément indispensable du lexique romantique.

La sauce secrète était une formule de marketing de bouche à oreille éprouvée ancrée par les ambassadeurs de la marque du campus. Selon HuffPost, "Ces défenseurs de la marque ont été chargés de la planification des parties et d'autres événements au cours desquels les invités devaient télécharger ou engager avec l'application afin de participer. Après cela, la marque a laissé parler ces nouveaux utilisateurs. "

Mais cela n'aurait pas été possible si Tinder n'avait pas été un produit de qualité qui réduisait drastiquement les frictions inhérentes au jeu de rencontres en ligne. La proposition de valeur de Tinder était claire pour tous ceux qui avaient eu une mauvaise expérience de rencontre en ligne par le passé. C'est simple, campagne de marketing élégant était juste la cerise sur le gâteau.

Zappos: Traiter les clients et les clients

C'est un autre conseil évident et cliché que les professionnels indépendants et les petites entreprises ne suivent pas avec une fréquence remarquable (et déprimante). Dans certaines industries B2C, comme la vente au détail et la restauration, vous devez vraiment suivre la vieille scie: «Le client a toujours raison», même quand c'est humiliant ou simplement qu'il se sent mal .

Dans les industries moins marchandes, vous avez plus de liberté pour tracer la ligne avec des clients ou des clients difficiles, jusqu'à et y compris abandonner ceux qui monopolisent vos ressources ou menacent autrement vos affaires. Pourtant, cela ne signifie pas que vous avez carte blanche pour abuser de vos clients ou intentionnellement leur donner moins que votre meilleur. Ils diront à leurs amis, générant un bouche-à-oreille négatif qui contrecarre tout le buzz positif que vous êtes en mesure de construire parmi vos clients les plus satisfaits.

Zappos est la pièce A pour la centralité du service client. Dès le début, le détaillant de chaussures en ligne a construit son service hors pair (et une politique de retour super-généreuse) dans son ADN. Le fondateur Tony Hsieh a mis de côté de vastes ressources pour le personnel de contact avec la clientèle et a envoyé chaque employé de gestion sur un intense slog de six semaines à travers les entrailles de son service à la clientèle. Bien que cela ait réduit les marges de Zappos à court terme, cette stratégie a encouragé une croissance explosive et Amazon a racheté la société pour près d'un milliard de dollars en 2009. Aujourd'hui, les plus grands détaillants de vêtements et d'accessoires en ligne .

Money Crashers: Soyez aussi transparent que possible

Les clients seront plus indulgents de vos efforts de marketing de bouche à oreille si vous êtes transparent sur leur intention.

Demandez à vos partenaires et sponsors d'afficher les avis de divulgation requis, y compris ceux concernant les gratifications ou la compensation monétaire en échange de critiques ou de contenu en vedette. Définir clairement entre les partenaires, y compris les affiliés, et les consommateurs réguliers. Instruire les ambassadeurs de la marque et les commerçants de la guérilla de s'identifier clairement quand ils s'engagent avec les membres du public. Et, quel que soit votre souhait, n'autorisez pas les blogs partenaires, les sites Web et autres médias à compromettre leurs normes éditoriales pour votre bénéfice.

Vous n'avez pas besoin de quitter ce site pour trouver un exemple de marketing authentique en action. Chez Money Crashers, nous avons des partenariats mutuellement avantageux avec des sociétés émettrices de cartes de crédit, des banques et d'autres fournisseurs. Consultez les rafles comme notre liste des meilleures cartes de crédit en espèces ou les meilleures promotions de compte bancaire. Vous verrez des révélations soignées décrivant ces relations, ainsi que des assurances sur notre intégrité éditoriale. N'attendez rien de moins de vos partenaires.

Rappelez-vous, rien ne détourne les gens plus vite que le sentiment que le correctif est en jeu. Alors, faites-leur savoir que ce n'est pas le cas.

Utepils Brewing: Commencez tôt

Comme on dit à propos des enfants: Commencez tôt. Le marketing de bouche à oreille est un excellent moyen de créer du buzz pour une nouvelle entreprise ou une nouvelle ligne de produits avant qu'elle ne soit accessible au grand public. Les entreprises existantes le font généralement en donnant aux influenceurs un accès gratuit et en leur demandant de faire connaître leurs expériences après coup. Les nouvelles organisations peuvent aller plus loin et utiliser les médias sociaux pour recruter des armées de défenseurs de la marque en herbe.

J'ai vu le pouvoir de cette dernière stratégie de première main. Après avoir annoncé publiquement leurs plans, les propriétaires d'Utepils Brewing, une brasserie en développement dans ma ville natale, ont cherché de l'aide auprès de leurs réseaux sociaux et professionnels (la plupart étaient des vétérinaires de l'industrie de la bière artisanale).

Ils ont créé un logo tape-à-l'œil, puis l'ont plâtré sur des tee-shirts, des souvenirs et de la verrerie. Ils ont invité les amis, la famille et les anciens collègues à poster des photos de leur butin sur les médias sociaux (hashtag: #asthebuzzbuilds), avec des prix pour les endroits les plus exotiques. (Je pense que le gagnant venait de Nouvelle-Zélande.) Et ils ont lancé un programme d'adhésion VIP innovant (frais uniques: 1 000 $) avec des avantages comme le butin gratuit, le premier accès aux événements sponsorisés par la brasserie et un nombre limité de bière gratuite pour la vie.

La brasserie a lutté puissamment avant que la bière commence à couler, et pendant un moment, il a semblé qu'elle ne s'ouvrirait pas du tout. Les procès en matière de marques de commerce, les problèmes de permis et de licences, et d'autres problèmes ont allongé la phase de développement et ont probablement ajouté des coûts incalculables. À travers tout cela, #asthebuzzbuilds a gardé les gens à parler (bourdonnement, pourrait-on dire). Une fois que l'endroit a finalement commencé à couler, plus d'un an après sa date d'ouverture prévue, il était à capacité pendant des semaines.

Dernier mot

Le bouche à oreille est un élément crucial des innombrables stratégies de marketing des organisations. Cependant, le marketing de bouche à oreille seul n'est probablement pas suffisant pour soutenir les ambitions de votre entreprise. En fonction de votre secteur d'activité et de votre modèle d'entreprise, vous devrez probablement l'associer à une combinaison de publicités payantes sur les réseaux sociaux, de marketing par e-mail, de parrainages locaux et de publicité dans les médias traditionnels. Il n'y a pas de bon ou mauvais mélange marketing.

D'un autre côté, le marketing de bouche à oreille est une stratégie rentable et facile à déployer. Si vous tenez sérieusement à donner à votre petite entreprise ou à votre entreprise professionnelle toutes les chances de réussir, il est difficile de voir pourquoi vous ne voudriez pas explorer ses possibilités. Essayez-le et voyez comment ça se passe.

Utilisez-vous le marketing de bouche à oreille pour promouvoir votre petite entreprise ou des services professionnels indépendants? Quels ont été vos résultats?

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