Hommes et femmes: différences dans les habitudes d'achat et les décisions d'achat

Le livre de John Gray de 1992, «Les hommes viennent de Mars, les femmes viennent de Vénus», a confirmé ce que les hommes et les femmes ont toujours connu: Les deux sexes diffèrent dans leurs perspectives, motifs, logiques et actions. Même si la raison des différences (nature ou culture) continue d'être débattue, les études après études reflètent des résultats similaires, et les entreprises sophistiquées ont adapté leurs programmes de sensibilisation des clients pour tenir compte de ces différences. Tout, depuis le style publicitaire, les messages et les médias, jusqu'à la conception des produits, l'agencement des magasins, la formation à la vente et les politiques de service à la clientèle, sont conçus pour plaire aux deux sexes.

L'objectif de chaque détaillant est de:

Le fait de ne pas aborder les particularités du genre peut avoir des conséquences financières réelles pour les détaillants. Dans un article du New York Times publié le 16 février 2012, Eric Siegel, consultant et président de la conférence Predictive Analytics World, a déclaré: «Nous vivons un âge d'or de la recherche comportementale. C'est incroyable à quel point nous pouvons comprendre comment les gens pensent maintenant. "

Les différences entre les femmes et les hommes

Si (et dans quelle mesure) les hommes et les femmes diffèrent a été un sujet controversé pendant des années. De nombreux scientifiques s'inquiètent du fait que les différences perçues ont conduit à la discrimination et à un traitement injuste dans l'hypothèse où l'un des sexes a des attributs que l'autre n'a pas. Bien qu'il existe des différences observables entre les cerveaux des hommes et des femmes et la façon dont ils traitent l'information, les chercheurs soulignent que les différences ne reflètent pas la supériorité d'un seul sexe.

En outre, des études indiquent que les caractéristiques spécifiques au sexe se situent dans un large continuum qui recoupe substantiellement les sexes. Essayer de stéréotyper avec précision un seul individu est difficile, voire impossible. En d'autres termes, si vous choisissez un homme et une femme parmi une foule, ils pourraient être très similaires ou dissemblables selon les caractéristiques uniques de chaque personne. Néanmoins, reconnaître les caractéristiques générales de chaque sexe est important pour les détaillants de produits, surtout si leur produit est conçu pour attirer principalement l'un ou l'autre sexe.

Même si les deux sexes sont capables d'une performance intellectuelle équivalente, il existe de nombreuses différences physiques entre les cerveaux masculins et féminins:

• Les femmes ont un corps calleux plus épais, le pont du tissu nerveux qui relie les côtés gauche et droit du cerveau, ce qui conduit les femmes à utiliser les deux côtés de leur cerveau pour résoudre les problèmes. Les hommes utilisent principalement le côté gauche de leur cerveau à cet effet.
• Les hommes ont une taille de cerveau plus importante d'environ 10%, mais les femmes ont sensiblement plus de terminaisons nerveuses et de connexions (substance blanche) que les hommes.
• Les hommes et les femmes utilisent différentes zones du cerveau pour résoudre les tâches. Par exemple, les femmes utilisent leur cortex cérébral plus grand et mieux organisé pour effectuer des tâches, tandis que les hommes comptent sur la plus grande proportion de matière grise dans l'hémisphère gauche de leur cerveau. En conséquence, les femmes sont généralement mieux à identifier et contrôler leurs émotions, tandis que les hommes sont plus axés sur les tâches.

Ces différences permettent aux chercheurs d'attirer des clients particuliers en alignant les messages marketing, la publicité, les caractéristiques des produits, les mises en page et les affichages (y compris les couleurs) et le service client avec les attentes des clients désirés. Être conscient de l'influence de votre genre sur les produits que vous achetez et le prix que vous payez peut faire de vous un acheteur plus exigeant.

L'impact des habitudes d'achat

Que vous soyez un homme ou une femme, vos décisions d'achat reposent plus sur l'habitude que sur la prise de décision rationnelle, selon le Dr Neale Martin, professeur à Cole College of Business de l'Université d'État de Kennesaw. Tony Ezell, vice-président d'Eli Lilly and Company, est d'accord avec l'exemple des médecins qui, agissant avec leur cerveau inconscient lorsqu'ils prennent des décisions, continuent de prescrire des médicaments auxquels ils sont habitués, même s'ils comprennent que les nouveaux médicaments sont meilleurs et plus sûrs. Une fois les habitudes d'achat établies, elles sont difficiles à déloger parce que c'est la nature humaine de résister au changement.

Sachant que l'habitude détermine la plupart des décisions d'achat et le comportement des consommateurs, les entreprises se concentrent sur la décision d'achat initiale pour acquérir un avantage avant qu'une habitude soit établie, assurant que leurs produits ou services sont les bénéficiaires de la formation des habitudes. Ces efforts sont axés sur les éléments suivants:

• Stimulation initiale d'un besoin . Des millions de dollars sont dépensés chaque année pour motiver les acheteurs à acheter des produits particuliers dans la conviction que les produits les rendront plus sains, plus riches, plus sûrs ou plus attrayants. C'est la logique derrière les ventes spéciales, les coupons et les remises. En fait, les personnes qui traversent des événements majeurs de la vie sont particulièrement vulnérables aux nouveaux appels, car elles ne remarquent souvent pas, ou ne se soucient pas, que leurs habitudes d'achat ont changé. Mais les détaillants remarquent, et ils se soucient beaucoup. A ces moments uniques, le professeur Alan Andreasen de l'UCLA écrivait dans une étude des années 1980 que les clients - hommes et femmes - étaient «vulnérables à l'intervention des commerçants». En d'autres termes, une publicité précisément chronométrée peut être envoyée à un nouveau propriétaire. changer les habitudes d'achat de quelqu'un pendant des années.
• Influence des tiers . Les appuis de tiers par des amis, des pairs sociaux ou des figures d'autorité influencent notre sélection de produits. Jonah Berger, professeur adjoint de marketing à la Wharton School of Business de l'Université de Pennsylvanie et auteur de Contagious: Why things Catch On, dit: «Les gens pensent souvent que les produits contagieux ont de la chance. Mais ce n'est pas de la chance et ce n'est pas aléatoire. C'est la science. »Berger affirme que jusqu'à la moitié de toutes les décisions d'achat sont dictées par le marketing de bouche à oreille parce qu'il est considéré comme plus fiable que la publicité traditionnelle, même si ce n'est pas le cas. En conséquence, les détaillants recherchent constamment les recommandations des clients et enrôlent des célébrités en tant que porte-parole de produits pour aider à obtenir un avantage.
• Évaluation personnelle Votre décision de choisir un produit plutôt qu'un autre est influencée par un certain nombre de facteurs, y compris l'attrait de l'emballage et la méthode ou la commodité du paiement. Ces facteurs subconscients peuvent réellement exercer plus d'influence sur votre décision que le prix ou la qualité. Comprendre votre motivation pour l'achat d'un article sur un autre vous aide à faire de meilleurs choix.

Bien qu'il soit impossible (et impossible) d'évaluer systématiquement et de déterminer objectivement chaque achat, les consommateurs devraient être conscients des habitudes qui déterminent leurs décisions d'achat. Dans les cas où les résultats sont plus critiques - différences significatives de prix, de qualité, de durabilité, de commodité ou d'utilité - un processus d'achat plus rationnel est généralement justifié pour assurer le succès.

Stéréotypes commerciaux masculins et féminins

En dépit d'une quasi-égalité en nombre, selon Bloomberg, les femmes réalisent plus de 85% des achats des consommateurs aux États-Unis et ont une influence supposée sur 95% du total des biens et services achetés. Les femmes dans leur ensemble sont considérées comme des acheteurs plus avertis que les hommes, prenant plus de temps pour prendre une décision d'achat.

Marti Barletta, présidente de The TrendSight Group et co-auteure de "Just Ask a Woman: Cracking the Code de ce que veulent les femmes et comment elles achètent", explique que les hommes préfèrent acheter un produit pratique plutôt que de continuer à magasiner. magasinez dans l'espoir de trouver une solution parfaite. En d'autres termes, les femmes sont plus sélectives et plus susceptibles d'acheter un produit qui répond à toutes leurs exigences.

Acheteurs féminins

Selon un sondage réalisé en 2007 par l'agence AMP, «l'approche d'une femme à l'égard du magasinage fait partie intégrante de son identité; cela fait partie de son ADN. »La manière dont une femme fait ses courses à l'âge de 18 ans est la même que lorsqu'elle va faire ses courses à 43 ans. C'est un état d'esprit permanent. Cette idée était inattendue, car la plupart des observateurs s'attendaient à ce que les habitudes d'achat des femmes changent en vieillissant.

L'étude AMP affirme que les femmes tombent dans quatre états d'esprit distincts qui dictent leurs habitudes d'achat respectives:

• Catalyseurs sociaux . Ce groupe représente un peu plus du tiers des femmes. Ils ont tendance à être des planificateurs, des organisateurs, à être fiers de leur statut d'amis et à se considérer comme des experts dans leur cercle social. En conséquence, ils ont tendance à être des «influenceurs». Près de 80% de ce groupe pense qu'une nuit en ville est de l'argent bien dépensé, mais ils sont susceptibles de chercher des aubaines pour suivre les dernières tendances.
• Hybrides naturels . Ce groupe de femmes stables et équilibrées représente environ un tiers des femmes, soit un peu moins que le groupe des catalyseurs sociaux. Les hybrides naturels semblent fonctionner dans un état d'équilibre continuel. Ils savent qu'il y a un temps et un lieu pour tout, un temps à dépenser et un temps pour épargner. Leur approche du shopping se situe entre des achats sûrs et pratiques et des folies. Ils ont tendance à acheter des produits classiques: des articles durables qui ne sont pas trop à la mode.
• Responsables du contenu . Environ un cinquième des femmes ne fixent ni ne propagent les tendances. Ce groupe a tendance à traiter le magasinage comme une course ou une corvée plutôt que comme une expérience amusante ou une aventure. Cependant, ils ont tendance à être des clients à vie et de plus en plus fidèles. 80% ne considèrent pas le statut social comme une partie importante de leur vie. Comme la plupart des hommes, ces consommateurs pratiques, responsables et fidèles recherchent une expérience de magasinage sans tracas.
• Artistes culturels . Représentant un peu plus de 1 sur 10, les femmes de ce groupe sont considérées comme les «super acheteurs», essayant constamment différentes choses et commençant de nouvelles tendances. Ce sont les sociétés du groupe qui recherchent activement de nouveaux produits.

Les femmes ont tendance à être des consommateurs plus astucieux que les hommes, simplement parce qu'elles sont disposées à investir le temps et l'énergie nécessaires pour rechercher et comparer les produits. En même temps, leur approche cérébrale à deux faces pour résoudre les problèmes les rend plus sensibles aux appels émotionnels qu'un homme.

Même si les femmes sont considérées comme de meilleurs acheteurs, elles pourraient bénéficier de:

• Prioriser les achats . L'alignement de la méthode d'achat et de la source sur le coût et l'utilisation du produit permet d'économiser du temps et de l'énergie. Tous les achats ne nécessitent pas un marathon de visites en magasin ou une comparaison approfondie; Certains produits sont des produits ayant peu d'utilité ou de prix et ne justifient pas un effort important dans la décision d'acheter un article plutôt qu'un autre.
• Utiliser les achats en ligne Plus . Les femmes ont pris du retard par rapport aux hommes en remplaçant les achats en magasin par les achats en ligne - un environnement plus propice à la comparaison des produits et des prix. De nombreux détaillants en ligne offrent des applications de magasinage pour smartphones qui facilitent les comparaisons pour aider les consommateurs à choisir le meilleur produit pour leur objectif.
• Résister aux achats impulsifs . Les détaillants sont particulièrement aptes à déclencher des achats émotionnels avec la conception du magasin, l'affichage et les prix. En conséquence, les habitudes normales de comparaison et d'évaluation sont ignorées, souvent au détriment de l'acheteur dont le produit impulsivement acheté est de qualité inférieure, de prix exorbitant, ou de peu d'utilité.

Acheteurs masculins

Un article de Forbes suggère que pour la plupart des hommes, acheter des vêtements, c'est «faire sa propre chirurgie au cerveau». Une autre étude suggère que les acheteurs d'épicerie mâles «ressemblent à un chien qui cherche une balle perdue dans un champ. ils tombent sur ce qu'ils cherchent par hasard. »La même étude décrit les hommes comme des« acheteurs pragmatiques », considérant le succès comme« partant avec ce que vous êtes venus, ayant vécu un processus d'achat logique et efficace ».

En d'autres termes, les hommes aiment entrer, obtenir ce dont ils ont besoin et sortir rapidement. Les hommes ne sont pas des acheteurs de comparaison majeurs et ils sont prêts à payer un peu plus pour accélérer le processus que de passer du temps à traquer les bonnes affaires. Dans le Wall Street Journal, Delia Passi, PDG du groupe de recherche et de défense des consommateurs WomenCertified, affirme que pour les hommes, le pire résultat est de sortir d'un magasin les mains vides.

Selon Jim Foster, consultant en marketing et coach de vente au détail, «les hommes achètent généralement seuls. Les hommes comparent rarement les prix. Les hommes ne se soucient pas si l'article est en vente. Les hommes ne se soucient vraiment pas de la couleur. Les hommes comparent parfois la qualité, mais généralement seulement quand il s'agit d'outils. »Les magasins de restauration pour hommes comprennent ces tendances et concentrent le marketing sur la profondeur de l'inventaire, les caractéristiques techniques et les processus de paiement efficaces. Les hommes sont moins susceptibles de chasser pour des bonnes affaires ou d'utiliser des coupons. Les hommes sont également plus susceptibles d'accepter un produit moins qu'idéal, préférant éviter un autre voyage d'achat.

Les consommateurs masculins bénéficieraient de:

• Être plus conscient des prix et moins sensible au temps . Lors de l'achat de produits personnels, les hommes doivent appliquer les mêmes techniques qu'ils utilisent pour faire des achats professionnels: comprendre comment le produit est utilisé, qui l'utilise, quelles fonctionnalités sont nécessaires et ce qui est offert à différents prix. Ce processus prend plus de temps, mais entraîne des achats de produits plus efficaces.
• Devenir plus discriminant . La croissance du commerce électronique a stimulé de nouveaux comportements d'achat pour les hommes, qui pourraient éventuellement être transférés dans des magasins de brique et de mortier. Selon une étude iProspect, 70% des hommes riches achètent régulièrement en ligne et utilisent les méthodes d'achat utilisées avec succès par les femmes dans le monde physique. Paradoxalement, une étude de Social Social réalisée en 2011 par Performics indique que les hommes sont plus susceptibles que les femmes de faire des recherches et de comparer des produits en ligne.
• Anticiper les besoins futurs . Contrairement aux femmes qui magasinent en fonction des besoins futurs (nourriture pour la semaine prochaine, robe pour un anniversaire à venir), les hommes ont tendance à acheter lorsque le besoin est immédiat, ce qui limite la possibilité de comparer ou de profiter de rabais, d'offres ou de ventes de saison.

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