L'économie traditionnelle suppose que les êtres humains sont rationnels et feront le meilleur choix possible après avoir soigneusement examiné toutes leurs options. Théoriquement, arrêter de faire une analyse coûts-avantages avec chaque décision que nous prenons est la chose la plus intelligente à faire. Malheureusement, comme le souligne Dan Ariely, économiste comportemental, dans son livre «Prévisiblement irrationnel: les forces cachées qui façonnent nos décisions», on ne peut pas compter sur les êtres humains pour agir de façon rationnelle. En fait, notre comportement irrationnel est tellement enraciné, il est possible de prédire les réactions illogiques des individus dans presque n'importe quel dilemme.
Par exemple, combien de fois avez-vous acheté un deuxième livre ou article d'Amazon que vous ne vouliez pas particulièrement, juste pour profiter de la livraison gratuite offerte lorsque vous dépensez plus d'un certain montant? Rationnellement, il est plus logique de dépenser quelques dollars de plus pour l'expédition du seul livre dont vous avez besoin. Cependant, le mot «libre» semble avoir un effet hypnotique sur notre cerveau. Il suffit de demander à Amazon, qui a vu une augmentation importante des ventes une fois qu'il a commencé la promotion de la livraison gratuite.
Le domaine de l'économie comportementale - c'est-à -dire l'étude de la façon dont la psychologie croise l'économie - est un domaine relativement nouveau. Cependant, bien que les idées sur la façon dont nous nous comportons puissent être nouvelles, les annonceurs, les détaillants et les spécialistes du marketing profitent de notre irrationalité depuis des années. Lire l'explication amusante de ces comportements peut vous aider à réfléchir à vos choix avant de vous laisser influencer par la publicité.
Au cours de 13 chapitres, Ariely décrit les expériences qu'il a menées afin de tester nos impulsions irrationnelles. Ces expériences vont du sublime au ridicule, et comprennent des expériences où Ariely laisse des plaques d'argent dans les réfrigérateurs communaux, ainsi que des packs de six soda, pour montrer que les individus sont honnêtes au sujet de l'argent mais pas des boissons gazeuses; des expériences où il choque physiquement les participants et leur offre ensuite des antidouleurs de 0, 10 $ ou de 2, 50 $ pour prouver que le prix influe sur nos attentes en matière d'efficacité; et des expériences dans lesquelles il donne à ses élèves l'occasion de tricher, mais leur demande de se rappeler les Dix Commandements à l'avance, pour montrer qu'un rappel d'une règle morale diminue la tricherie.
Cependant, quelque humour que ces expériences puissent paraître, chacun a été mené avec une attention rigoureuse à la méthode scientifique, et les conclusions d'Ariely peuvent certainement être considérées comme solides.
Les idées recueillies à partir de ces expériences se répartissent en trois catégories générales:
Ce principe de l'économie comportementale a à voir avec le fait que les êtres humains ont besoin d'un précédent lorsqu'ils décident combien dépenser pour quelque chose. Sans ce précédent ou ancrage, les êtres humains verront tout ce qui leur donnera une idée de ce à quoi s'attendre.
Par exemple, supposons que vous cherchez à embaucher un entraîneur personnel. Vous n'avez aucune idée de combien ils chargent, alors vous appelez quelques gymnases. Le premier vous dit que chaque session d'une demi-heure coûte 75 $. Le deuxième gymnase vous dit que les séances d'une demi-heure coûtent 50 $ chacune. De toute évidence, le deuxième entraîneur est un meilleur prix - mais est-ce le meilleur prix possible? Puisque vous n'avez pas encore d'ancre pour savoir combien vous devez payer pour votre formation personnelle, vous ne pouvez utiliser que les informations dont vous disposez. C'est problématique parce que votre cerveau fait alors de 50 $ par séance d'entraînement l'ancre, ce qui signifie qu'il vous sera difficile de savoir si c'est vraiment un bon prix, ou juste un bon par rapport à votre premier appel.
Ce besoin humain particulier pour un prix d'ancrage pour la comparaison est la raison pour laquelle vous verrez souvent une bouteille de 200 $ de vin sur un menu de restaurant - par rapport à 200 $, le vin de 50 $ que vous envisagez d'obtenir semble être une bonne affaire.
Ariely souligne que l'ancrage est un problème insidieux, puisque vous êtes à la merci de l'individu qui fixe le prix. Starbucks a profité de cette bizarrerie psychologique quand il est devenu omniprésent. Avant Starbucks, personne n'aurait rêvé de dépenser 5 $ pour une tasse de café. Mais Starbucks a créé une ambiance très différente de l'expérience générale du café. Les clients ne savaient pas comment ancrer une tasse de café dans l'environnement haut de gamme que Starbucks offrait, alors 5 $ ne semblait pas nécessairement déraisonnable. Et une fois que vous payez 5 $ pour le café une fois, cela devient votre nouvelle ancre pour le prix du café.
Combattre l'influence de l'ancrage est difficile à faire, mais cela aide à penser aux prix dans le cadre plus large de ce que vous pouvez vous permettre. Si vous comparez un prix non ancré (un prix que vous n'êtes pas sûr) à quelque chose que vous achetez régulièrement - comme votre dîner congelé préféré, par exemple - cela vous donnera une meilleure idée de si vous pouvez vous le permettre.
Si vous ne savez pas si un prix est raisonnable, sortez-le du contexte de l'environnement de vente particulier. Par exemple, j'avais un ami à l'université qui regardait tout en termes de nouilles ramen, plutôt que de dollars. Puisqu'elle pouvait acheter un paquet de ramen pour 0, 25 $, elle convertirait quelque chose qu'elle voulait en un nombre de repas que le même argent achèterait. Est-ce qu'un nouveau CD de $ 14 valait 56 dîners ramen? Dans ce contexte, il était très facile pour elle de dire non à l'achat impulsif, même si 14 $ ne semblait pas cher.
Dans le cas de la tentation d'une bouteille de vin de 50 $, pensez à ce que l'étiquette de prix de 50 $ pourrait également vous acheter. Seriez-vous prêt à abandonner une nouvelle paire de chaussures, ou une soirée dans un restaurant moins cher, ou un mani-pedi à votre salon afin d'acheter ce vin de 50 $? Est-ce que la bouteille de vin de 15 $ vous rendrait aussi heureux? Ce sont les questions que vous devez vous poser pour combattre l'influence de l'ancrage.
En général, les humains ont l'expérience qu'ils s'attendent à avoir. Par exemple, si vous avez mal à la tête, Ariely montre que vous attendez d'un analgésique coûteux qu'il fasse un meilleur travail qu'un antidouleur bon marché, et à cause de ces attentes, vous vous sentez mieux après avoir abattu la pilule coûteuse. Malheureusement, c'est vrai même si les deux pilules sont identiques, autres que le prix.
Un phénomène similaire se produit dans les restaurants. Des descriptions longues et fleuries des entrées seront beaucoup plus attrayantes pour un dîneur qu'un énoncé plat des ingrédients. Sinon, vous ne verriez jamais les mots "succulent" ou "arrosé" dans un menu.
Peu importe où vous êtes, vos attentes aident à former vos expériences. Il est donc utile de reconnaître en soi-même lorsque vos attentes sont déraisonnables ou irrationnelles. Par exemple, l '«heuristique de disponibilité» est la force qui rend quelque chose plus probable parce que nous en avons vu des exemples récents. C'est pourquoi beaucoup de gens ont peur de voler, même si conduire une voiture est beaucoup plus dangereux: chaque accident d'avion fait la nouvelle, mais nous n'entendons jamais parler des dizaines d'accidents de voiture mortels qui se produisent chaque jour.
Lorsque vous vous trouvez à prendre des décisions concernant votre vie sur la base de la peur ou de l'anxiété, prenez le temps de réfléchir à la probabilité de vos attentes. Si vous laissez votre enfant marcher seul vers la maison d'un ami, est-il vraiment probable que quelque chose de terrible se produise, ou est-ce simplement l'attente irrationnelle que vous avez?
En dépit d'une croyance populaire contraire, la moralité humaine peut être très dépendante des forces extérieures. Par exemple, dans l'expérience de tricherie, Ariely a découvert que tout rappel d'un code moral - des Dix Commandements au code d'honneur du collège - affecterait la volonté d'un étudiant de tricher, même quand il était impossible de l'attraper.
De même, les gens sont plus honnêtes quand il s'agit d'argent que de biens parce que, comme le souligne Ariely, «la tricherie est beaucoup plus facile quand il s'agit d'un pas éloigné de l'argent.» Nous avons une révérence irrationnelle pour l'argent que nous n'avons pas. pour beaucoup de choses qui ne sont pas monétaires. C'est en partie la raison pour laquelle notre société poursuit durement les voleurs de sacs à main, mais permet aux PDG des entreprises qui ont escroqué leurs clients de vivre en résidence surveillée.
Un autre aspect troublant de notre moralité est la diminution de notre engagement lorsque nous sommes en état d'éveil. Dans une expérience plutôt racée (que je ne détaillerai pas ici), Ariely a prouvé que bien que nous puissions croire en l'équité, l'égalité des sexes et même des rapports sexuels sécurisés dans un état normal, nous sommes plus enclins à ignorer ces croyances. (Les parents d'adolescents voudront probablement faire très attention à ce chapitre.) Puisque la moralité peut être si flexible selon les circonstances, Ariely a clairement indiqué que nous devons tous décider comment nous nous comporterons avant que la tentation ne frappe.
"Prévisible Irrationnel" est une lecture engageante et humoristique. Dan Ariely fournit au lecteur une introduction complète à l'économie comportementale, et offre quelques idées sur la façon de combattre l'irrationalité dont nous sommes tous victimes. Après avoir lu ce livre, vous voudrez passer du temps à protéger votre argent et votre avenir de votre moi irrationnel, et vous serez certainement heureux de l'avoir fait.
Que pensez-vous du livre de Dan Ariely, "Predictably Irrational"?
HarperCollins Publishers, 382 pages, livre de poche
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