Partout où vous allez, vous êtes entouré de publicités. Vous les voyez chaque fois que vous surfez sur le Web, regardez la télévision, lisez un magazine ou conduisez sur l'autoroute. Un rapport de Media Dynamics estime que l'adulte américain moyen est exposé à plus de 350 messages publicitaires chaque jour.
Toutes ces publicités ont le même but: vous inciter à acheter ce qu'elles vendent. Cependant, ils utilisent une grande variété de méthodes pour atteindre cet objectif. Certaines annonces jouent sur vos peurs, tandis que d'autres font appel à vos besoins et vos désirs. Une bonne publicité accroît vos émotions et contourne votre cerveau, vous encourageant à magasiner impulsivement plutôt que de comparer les produits pour choisir la meilleure valeur.
Cependant, vous n'avez pas à tomber pour ces astuces. Vous pouvez déjouer les annonceurs en apprenant à reconnaître leurs techniques et à comprendre comment ils vous manipulent. Être capable de voir à travers la fumée et les miroirs peut vous aider à briser le charme et devenir un acheteur sensé.
Une annonce réussie doit faire trois choses. Tout d'abord, il doit attirer votre attention, car vous ne pouvez pas répondre à une annonce que vous ne regardez pas. Et dans le monde moderne, avec beaucoup de différents messages rivalisant d'attention tout le temps, cela peut être un obstacle difficile à franchir. Selon Media Dynamics, les gens ne remarquent généralement pas plus de la moitié des publicités qu'ils voient un jour donné.
Deuxièmement, une annonce doit obtenir le nom du produit d'une manière qui reste dans votre mémoire. Une publicité télévisée peut attirer votre attention et retenir votre attention jusqu'à la fin, mais cela ne sert à rien si vous oubliez ce que c'était pour la minute où votre émission revient. L'annonceur souhaite que vous vous souveniez plus tard du nom du produit lorsque vous le verrez dans le magasin.
Mais il ne suffit pas de se souvenir du produit; L'annonceur souhaite également que vous le voyiez sous un jour positif. De cette façon, lorsque vous êtes confronté à une gamme de produits similaires sur le marché, vous aurez plus de chances d'atteindre la marque A plutôt que la marque X. C'est le troisième objectif de la publicité, et c'est celui qui implique le plus de manipulations. . Les annonceurs utilisent plusieurs techniques communes pour donner un aspect positif à leurs produits et vous convaincre que c'est quelque chose que vous voulez vraiment - ou mieux encore, quelque chose dont vous avez besoin.
1. Peur
L'un des moyens les plus faciles d'amener les gens à acheter quelque chose est de leur faire peur de ce qui pourrait leur arriver sans cela. Les humains ont peur de beaucoup de choses, y compris la mort, les accidents, la maladie, le vieillissement et le rejet émotionnel. Les annonceurs jouent dans toutes ces peurs pour convaincre les gens d'ouvrir leurs portefeuilles.
L'une des campagnes de publicité basée sur la peur la plus réussie de tous les temps était la série de publicités Listerine des années 1920 qui a inventé le terme «halitose». La mauvaise haleine, qui auparavant était considérée comme une simple gêne, est soudainement devenue une condition médicale à une vie d'isolement social. Une annonce de magazine, réimprimée ici dans le magazine Smithsonian, a crié: «L'Halitose vous rend impopulaire», et a averti qu'une personne sur trois l'avait - y compris ceux «des classes aisées».
La campagne a été un énorme succès: selon le livre d'économie populaire «Freakonomics», les ventes de Listerine sont passées de 115 000 $ à plus de 8 millions de dollars sur une période de sept ans.
Pourquoi cette technique fonctionne : La peur est un instinct humain fondamental. À l'époque préhistorique, elle a joué un rôle clé dans la survie de l'humanité en nous apprenant à fuir le feu, les prédateurs et autres dangers. Face à des menaces comme celles-ci, il n'y a pas de temps pour analyser tous les résultats possibles et peser soigneusement vos options. Vous devez réagir immédiatement pour vous sauver pendant que vous le pouvez.
Cependant, cette même réaction instinctive peut fonctionner contre nous dans le monde moderne. Nous sommes toujours câblés pour percevoir et répondre aux dangers, et quand nous le faisons, nous réagissons sur l'instinct, en contournant les parties logiques de notre cerveau.
Cela signifie que si les annonceurs peuvent nous convaincre qu'il y a des dangers à chaque coin de rue, ils peuvent facilement nous persuader de consommer tout ce qu'ils nous offrent pour nous défendre. Ils nous terrifient avec le spectre de la grippe porcine pour nous convaincre de s'approvisionner en désinfectant pour les mains et nous encourager à acheter des VUS énergivores pour protéger nos familles des dangers de la route. Leur message est: «C'est un monde dangereux, mais notre produit peut vous sauver. N'arrêtez pas de penser; achetez-le, maintenant, ou affrontez les conséquences. "
Comment riposter : Naturellement, il n'y a aucun moyen que vous pouvez vous sortir de vos peurs dans l'espace d'une fente commerciale de 30 secondes. Il faut des années de thérapie pour le faire. Ce que vous pouvez faire à la place est d'essayer de briser le lien entre votre peur et le produit dans l'annonce.
Quand vous voyez une annonce qui joue dans vos peurs, posez-vous deux questions:
Par exemple, supposons que vous voyiez une annonce pour un avertissement antibactérien sur les dangers de maladies comme la grippe porcine et le SRAS. Ce sont deux choses parfaitement raisonnables à craindre. Cependant, si vous prenez du recul et y réfléchissez, vous réaliserez que ces maladies sont toutes deux causées par des virus et non par des bactéries. Il n'y a aucun moyen qu'un savon antibactérien puisse vous en protéger. (En fait, la Food and Drug Administration a adopté une règle en 2016 supprimant la plupart des types de savon antibactérien du marché parce que les entreprises qui les fabriquent ne pouvaient pas prouver qu'elles étaient à la fois sûres et efficaces - même contre les bactéries.)
Alors que certaines publicités jouent dans vos peurs, d'autres fonctionnent en faisant appel à vos besoins. Un exemple est celui des publicités «en bande», qui font appel au besoin d'appartenance. Le nom vient de l'expression «sauter sur le train en marche», signifiant de se joindre à une tendance populaire.
Les publicités de Bandwagon visent à vous convaincre que vous devriez faire exactement cela. Leur message de base est que tout le monde utilise déjà ce produit, et si vous ne le faites pas, vous ne serez plus là pour vous amuser.
Une campagne publicitaire classique est la publicité I'm a Pepper pour Dr Pepper soda dans les années 1970 et au début des années 1980. Ils mettent en vedette une série d'étoiles percutantes et jolies qui boivent du Dr Pepper et qui chantent toutes les autres personnes qui le boivent aussi. La première annonce de la série offre le message flagrant: «Je suis un poivre, c'est un poivre, c'est un poivre, nous sommes un poivre ... n'aimeriez-vous pas être un poivre aussi?
Pourquoi cette technique fonctionne : Selon les psychologues, tous les humains partagent certains besoins fondamentaux - et le besoin de se sentir aimé et accepté est l'un des plus importants. Psychologue Abraham Maslow a fait valoir que ce besoin d'amour et d'appartenance vient juste derrière les besoins physiques de base - la nourriture, un abri, et le besoin de sécurité et de sûreté. Les gens répondent à ce besoin en recherchant des groupes sociaux où ils s'intègrent, y compris des clubs, des églises, des organisations professionnelles et des équipes sportives. Quand ce n'est pas le cas, ils se sentent seuls et peuvent souffrir d'anxiété ou de dépression.
Les publicités «Bandwagon» fonctionnent parce qu'elles tirent parti de ce besoin fondamental. Quand vous voyez un grand groupe de personnes - généralement des jeunes, des gens attirants - utilisant tous le même produit, cela envoie le message clair que l'utilisation de ce produit est le moyen d'entrer en contact avec les enfants cool.
Comment riposter : Tout comme les publicités basées sur la peur, les publicités du train en marche fonctionnent à un niveau psychologique profond. Vouloir être accepté est normal, et il n'y a pas de raison de lutter contre. Cependant, il est raisonnable de vous demander où vous voulez être accepté - et pourquoi.
Le message clair qui se cache derrière ces publicités est que l'utilisation du bon produit est la clé de l'intégration. Mais si vous y réfléchissez, vous ne voudrez probablement pas faire partie d'un groupe qui ne vous accepte qu'à cause des chaussures que vous portez ou soda tu bois. Vous êtes beaucoup plus susceptible de vous sentir à l'aise avec des personnes qui ont réellement quelque chose de significatif en commun avec vous. Les intérêts partagés, les valeurs ou les objectifs sont une bien meilleure base pour l'amitié que d'aimer la même boisson gazeuse.
Alors, la prochaine fois que vous verrez une publicité télévisée vous invitant à rejoindre la foule, demandez-vous: Est-ce vraiment une foule que je veux rejoindre?
La pulsion sexuelle est l'un des instincts humains les plus fondamentaux - encore plus basique que le besoin d'amour et d'appartenance. Les annonceurs profitent de ce fait, en utilisant des images érotiques pour tout vendre des voitures aux vêtements.
Parfois, ces annonces impliquent que l'utilisation du produit vous rendra plus attrayant, ou vous fera remarquer par des personnes attrayantes. Par exemple, les publicités de bière comportent souvent beaucoup de femmes vêtues de bikini, tandis que les publicités de parfum montrent habituellement une femme séduisante comme centre d'attention. Cependant, les annonces peuvent également lier un produit au sexe de manière plus subtile; ils donnent l'impression que le produit est désirable en le montrant aux côtés d'autres images qui vous chauffent et vous dérangent.
L'une des campagnes publicitaires les plus célèbres qui ont utilisé le sexe pour vendre était la série de publicités pour les jeans Calvin Klein de 1980 et 1981, mettant en vedette la belle Brooke Shields de 16 ans. Dans un spot télévisé, Shields est assise les jambes écartées, vêtue d'un jean moulant, tandis que la caméra balaie lentement ses jambes et son entrejambe. Quand elle atteint son visage, elle murmure: «Tu veux savoir ce qui se passe entre moi et mes Calvins? Rien."
Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle ? Comme la peur, le sexe est un instinct primal qui peut complètement contourner les parties logiques de notre cerveau. Cela rend les messages sexuels très difficiles à ignorer. Une étude de 2017 à l'Université de l'Illinois a révélé que les gens sont plus susceptibles de remarquer, et se souvenir, des publicités avec des «appels sexuels» en eux.
Cependant, cet intérêt ne se traduit pas toujours par de meilleures ventes pour le produit. D'une part, les annonces sexy ne plaisent pas à tout le monde de la même manière. Les hommes ont tendance à les aimer, mais les femmes les trouvent souvent désagréables. C'est pourquoi vous êtes beaucoup plus susceptible de voir des images sexuelles dans des publicités destinées aux hommes, telles que des tablatures de magazine mettant en vedette une belle femme drapée sur une voiture de sport.
Les publicités basées sur le sexe peuvent aussi se retourner contre elles parce que les visuels distraient les gens du produit - ou parce qu'ils le font paraître trash ou bon marché. En général, les annonces sexy fonctionnent mieux lorsqu'elles vendent un produit qui correspond bien aux images. Par exemple, un magnifique modèle en maillot de bain peut bien fonctionner dans une publicité pour écran solaire - mais dans une annonce pour un ordinateur portable, les gens se souviendront de la femme, pas de l'ordinateur.
Comment se battre : Comme vous pouvez le voir, les images sexy sont bonnes pour vous faire remarquer une annonce - mais ils ne sont pas toujours bons à vous faire acheter. Nous ne pouvons pas nous empêcher de regarder parce que c'est la façon dont nos cerveaux sont câblés, mais briser le lien mental entre l'image et le produit est en fait assez facile.
Quand vous voyez une publicité pleine d'images sexuelles, tout ce que vous avez à faire est de vous demander si ce produit peut vraiment offrir ce qu'il promet. Par exemple, quand vous voyez un couple attrayant faire des tirs corporels avec une marque particulière de tequila, demandez-vous, "Serais-je vraiment attiré par quelqu'un juste parce qu'ils buvaient cette marque?" Et si cela ne fonctionne pas sur vous, ce vous fait penser que cela fonctionnerait pour vous?
Si les publicités basées sur le sexe tendent parfois vers le bas et vers le bas, les annonces basées sur les valeurs oscillent dans la direction opposée. Ces annonces sont conçues pour faire appel à des valeurs comme le patriotisme ou la famille. Par exemple, une publicité pourrait montrer des images d'une famille parfaite et heureuse dans une belle maison, tous portant la même marque de baskets, envoyant le message que ces chaussures sont votre billet pour une belle et belle famille de votre choix. Une autre publicité pourrait représenter un groupe d'amis lors d'un pique-nique du 4 juillet, avec Old Glory volant fièrement au-dessus, buvant ce que l'annonceur décrit comme "une grande bière américaine".
Bien que le mot «valeurs» soit le plus souvent utilisé par les conservateurs sociaux, les publicités peuvent aussi promouvoir des valeurs plus libérales comme la paix et l'égalité raciale. L'annonce "Hilltop" de 1971 pour Coca-Cola en est un parfait exemple. Il montre des jeunes de toutes les nationalités rassemblés sur une grande colline verdoyante, chantant «enseigner au monde à chanter en parfaite harmonie» tout en tenant des bouteilles de Coca étiquetées en différentes langues.
Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle ? Bien que les publicités basées sur les valeurs semblent être le contraire des publicités sexy, elles fonctionnent de la même manière - sur un plan purement émotionnel. Vous voyez la famille parfaite, ou les Stars and Stripes, ou les gens de toutes les nations qui chantent ensemble, et ça vous fait du bien. Vous voulez être connecté à tout ce qu'il y a derrière.
Cependant, dans la plupart des cas, les images de l'annonce ont peu ou rien à voir avec le produit. Ce qui fait bouger l'annonce «Hilltop», c'est l'idée d'unité et d'harmonie - pas les bouteilles de Coca-Cola. Une boisson gazeuse ne peut pas apporter plus de paix au monde qu'une certaine marque de baskets peut rendre votre famille heureuse et prospère.
Comment se battre : Il n'y a rien de mal à vouloir acheter un produit qui prend en charge vos valeurs. Cependant, une annonce qui semble promouvoir ces valeurs n'est pas la même chose qu'un produit qui le fait. Ainsi, lorsque vous voyez une annonce basée sur des valeurs, déterminez si le produit prend réellement en charge ce qu'il prétend.
Par exemple, quand vous voyez une publicité pleine d'images patriotiques, ne supposez pas que le produit est entièrement américain; savoir si c'est vraiment fait aux États-Unis et soutient les emplois américains. De même, si l'annonce montre une famille heureuse, réfléchissez si le produit est réellement utile pour les familles. Par exemple, les annonces pour les préparations pour nourrissons montrent généralement de nouvelles mères avec des bébés heureux et en bonne santé - mais elles ne mentionnent pas toujours le fait que l'allaitement est à la fois moins cher et plus sain.
De nombreuses publicités mettent en vedette des sponsors de célébrités, tels que des vedettes de cinéma et des personnalités sportives pour présenter un produit. Les règles établies par la Federal Trade Commission exigent que les célébrités utilisent réellement les marques qu'elles promeuvent - mais dans la plupart des cas, elles sont payées généreusement pour le faire. Un article de The Richest présente quelques-unes des meilleures offres de parrainage de célébrités de tous les temps, y compris:
Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle ? Les publicités sur les célébrités fonctionnent en reliant le nom du produit à une personne que vous admirez. Vous voyez un modèle magnifique boire une certaine boisson gazeuse, ou une étoile sportive talentueuse portant une certaine marque de chaussures, et votre cerveau fait le saut mental: L'utilisation de ce produit est une façon d'être plus comme cette personne.
Dans certains cas, ce lien n'est pas seulement implicite; c'est écrit dans l'annonce. Par exemple, Gatorade était l'une des nombreuses marques sponsorisées par Michael Jordan au cours de sa longue carrière. Un spot publicitaire de 1991 montre des photos de Jordan tirant des paniers avec des enfants et des adolescents pratiquant leurs propres mouvements tandis qu'une chanson en arrière-plan décrit leur désir de «ressembler à Mike». L'annonce se termine par le slogan «Be like Mike. Bois Gatorade.
Comment se battre : Dans la plupart des cas, le produit qu'une célébrité endosse n'a rien à voir avec le succès de cette personne. Boire Gatorade ne vous fera pas jouer au basket comme Michael Jordan, tout comme boire Pepsi ne vous fera pas chanter comme Beyoncé. Reconnaissant c'est la clé pour briser le pouvoir de l'annonce.
La prochaine fois que vous verrez une célébrité dans une publicité, pensez à ce que vous admirez de cette personne, comme son apparence, son talent, sa richesse ou sa célébrité. Ensuite, demandez-vous si le produit dans l'annonce a quelque chose à voir avec cette qualité. Sinon, une approbation de cette personne n'a pas plus de valeur que celle de votre voisin. En fait, il a probablement moins - du moins vous savez que votre voisin n'est pas payé pour cela!
Le premier objectif de toute publicité est d'attirer l'attention. Les images effrayantes et choquantes sont un moyen d'attirer l'attention, mais les utiliser dans une publicité a tendance à créer des sentiments négatifs sur le produit. En revanche, l'utilisation de l'humour attire l'attention et crée des sentiments positifs - gagnant pour les annonceurs.
L'une des utilisations les plus célèbres de l'humour dans une campagne publicitaire a été la série "Get a Mac" d'Apple qui a duré de 2006 à 2009. Ces publicités fantaisistes présentent les personnages de Mac, un jeune homme cool et décontracté, et PC, un ancien, stodgier guy dans un costume et une cravate. Chaque scène brève entre eux deux provoque un léger plaisir au PC pour sa difficulté à effectuer les tâches de base. Adweek l'a appelé la meilleure campagne publicitaire de la décennie.
Certaines publicités humoristiques se moquent des autres annonces plus classiques. Par exemple, une place en 1996 pour Sprite, avec le joueur de basket-ball Grant Hill, a parodié la publicité "Be Like Mike" et d'autres publicités avec des stars du sport. Un adolescent, après avoir vu Hill boire du Sprite, fait la même chose - mais il manque toujours le panier. Comme il tombe sur ses fesses, une voix off annonce, "Si vous voulez faire à la NBA ... pratique."
Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle ? Essayez de vous rappeler l'une des meilleures publicités que vous avez vues récemment. Il y a de fortes chances que la première qui vous est venue à l'esprit soit une publicité humoristique. Cela montre que les annonces de ce type font du bon travail en répondant aux deux premiers objectifs de la publicité: attirer votre attention et se faire remarquer dans votre mémoire.
Maintenant, en tenant cette annonce dans votre esprit, demandez-vous ce que vous pensez du produit. Si vous vous souvenez que l'annonce vous fait sourire ou éclater de rire, cela se traduit probablement par un bon sentiment à propos du produit - l'objectif final de la publicité. L'humour peut nous rendre meilleur, même si la blague n'a rien à voir avec le produit lui-même. Un article de Psychology for Marketers l'exprime ainsi: «Nous achetons des gens que nous aimons et l'humour est le moyen le plus simple et le plus rapide d'y parvenir.
Comment se battre : Il ne fait aucun doute que les publicités humoristiques peuvent être amusantes à regarder. L'important est de se rappeler qu'une publicité drôle ne fait pas un meilleur produit. Il est plus judicieux de traiter ces publicités comme une forme de divertissement - pas un guide sérieux sur la façon dont vous devriez magasiner. Si vous faites un investissement financier important, tel que l'achat d'un ordinateur ou l'achat d'une voiture, vous devez vous concentrer sur les avantages et les inconvénients réels du produit, pas les personnages mignons dans son annonce.
Dernier mot Les publicités peuvent être palpitantes, touchantes, amusantes, voire géniales. Une annonce bien conçue peut atteindre le niveau de l'art, et il est bon d'apprécier comme vous le feriez pour tout autre morceau. Mais il y a une différence entre profiter de l'art et le laisser contrôler vos décisions d'achat. Vous pourriez aller dans une galerie et admirer les Monets et Van Goghs, mais cela ne signifie pas que vous vous sentiez obligé d'acheter une certaine marque de savon qui était en vente dans la boutique du musée.
Lorsque vous comprenez le fonctionnement des publicités, vous pouvez les regarder avec un œil critique. Vous pouvez admirer leur savoir-faire et la façon dont ils font appel à vos émotions sans pour autant être aspirés par eux. Cela vous donne le meilleur des deux mondes: la possibilité de profiter d'une bonne publicité sans la laisser vous manipuler.
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